Knjiga grafičkih standarda: šta sadrži i kada vam zaista treba

Verovatno ste to već doživeli: štampar traži logo „u vektoru”, koleginica na Instagram stavlja verziju sa starim sloganom, a novi zaposleni u potpisu mejla ima logo razvučen u širinu. Svaka od tih sitnica posebno ne znači ništa, ali zajedno šalju poruku da firma nema red. Knjiga grafičkih standarda je dokument koji tu poruku ispravlja: jedno mesto na kojem piše kako vaš brend izgleda i kako se koristi, bez nagađanja.

Šta je knjiga grafičkih standarda, a šta nije

Knjiga grafičkih standarda (brand book, brand guidelines, priručnik vizuelnog identiteta) je dokument koji definiše elemente vizuelnog identiteta i pravila njihove upotrebe. Nastaje na kraju izrade identiteta, kada su logo, boje i tipografija usvojeni, i služi da svako ko posle toga radi bilo šta sa brendom dobije ista pravila koja je imao dizajner.

Nije isto što i logo: logo je jedan element, knjiga je sistem oko njega. Nije ni strategija brenda: ton komunikacije, vrednosti i pozicioniranje mogu biti u proširenoj verziji, ali jezgro knjige su vizuelna pravila. Zašto sam logo nije dovoljan da bi firma imala brend, objasnili smo u tekstu Logo nije brend; knjiga standarda je praktični deo tog odgovora.

Šta sadrži: logo, zaštitni prostor, boje, tipografija

Logo i varijante. Osnovna verzija, horizontalna i vertikalna, znak bez teksta, jednobojna crna i bela verzija za situacije gde boja nije moguća (gravura, pečat, štampa u jednoj boji). Uz to i minimalna veličina ispod koje logo postaje nečitljiv, i primeri pogrešne upotrebe: razvlačenje, menjanje boja, senke, postavljanje na šarenu fotografiju bez podloge.

Zaštitni prostor. Pravilo koliko praznog prostora mora da ostane oko logoa, najčešće izraženo kroz neki element samog logoa, na primer visinu jednog slova. Zvuči kao sitnica, ali upravo tako nastaju flajeri na kojima je logo zalepljen uz ivicu ili uz tuđi logo. Isto pravilo određuje i koliko logo sme da bude blizu drugih elemenata na vizitki, memorandumu ili objavi, i zato ga dizajner uvek nacrta, a ne opisuje rečima.

Boje sa kodovima. Svaka boja u četiri zapisa: Pantone za štampu specijalnim bojama, CMYK za ofset i digitalnu štampu, RGB i HEX za ekran. Bez toga „naša narandžasta” na vizitki, sajtu i ceradi vozila ispadne kao tri različite narandžaste. Tipografija: primarni font za naslove, sekundarni za tekst, zamene za slučaj kada font nije dostupan (Word, mejl, Google dokumenti) i hijerarhija, dakle veličine za naslov, podnaslov i tekst.

Primene: od vizitke do vozila

Deo sa primenama pokazuje kako pravila izgledaju u praksi. Poslovna dokumentacija: memorandum, koverta, vizitka, faktura, ponuda u Word ili PDF šablonu. Digitalne primene: potpis u mejlu, profilne i naslovne slike za društvene mreže, šablon za objave, favikon i osnovni elementi sajta.

Fizičke primene zavise od delatnosti: za servis i dostavu to su vozila i radna odeća, za proizvođača ambalaža i etikete, za ordinaciju tabla, uniforma i unutrašnja signalizacija, za restoran jelovnik i pakovanje za dostavu. Svaka primena u knjizi ima dimenzije, pozicije i boje, tako da štampar ili proizvođač radi po dokumentu, a ne po telefonskom opisu.

Jednostrana verzija ili puna knjiga: šta malom biznisu treba

Nema pravila da svaka firma treba knjigu od pedeset strana. Za lokalnu radnju, ordinaciju sa dva lekara ili malu uslužnu firmu često je dovoljna jednostrana verzija, ponekad zvana brand sheet: logo sa varijantama, zaštitni prostor, boje sa kodovima, fontovi i tri do četiri osnovne primene. Stane na jednu ili dve strane, a rešava većinu situacija sa kojima se mala firma sreće.

Puna knjiga ima smisla kada brend koristi više ljudi i više izvođača: firma sa više lokacija ili franšiza, proizvođač sa ambalažom za više linija proizvoda, kompanija sa marketing timom i spoljnim agencijama, svako ko ima flotu vozila ili prostor koji se brendira. Tada svaka primena mora da bude razrađena, jer je cena pogrešno brendiranih deset vozila mnogo veća od cene dokumenta.

Dobar znak da ste prerasli jednostranu verziju: kada na pitanje „kako ovo treba da izgleda” počnete da odgovarate slanjem starih primera umesto pravila. Obim identiteta i knjige je i glavni faktor cene, o čemu smo pisali u tekstu koliko košta logo i vizuelni identitet.

Ko knjigu koristi i šta se dešava bez nje

Tri grupe korisnika. Štampar i proizvođač: dobijaju tačne kodove boja i fajlove i ne zovu vas sa pitanjima. Agencija ili freelancer koji radi kampanju, sajt ili video: kreću od pravila umesto od nagađanja, pa rezultat liči na vas, a ne na njih. Novi zaposleni, naročito u prodaji i marketingu: dobijaju dokument prvog dana i od prvog mejla koriste ispravan potpis i šablon.

Bez knjige se, gotovo bez izuzetka, dogodi isto: tri verzije logoa u opticaju. Jedna iz originalnog fajla, jedna koju je neko izvukao sa sajta i sačuvao kao malu sliku, jedna koju je štampar „malo popravio” za ceradu. Za godinu dana niko ne zna koja je prava, boje na vizitki i na sajtu se ne poklapaju, a svaki novi materijal traži sat vremena traženja fajlova. Knjiga standarda košta manje od tih sati, a vredi svaki put kada se neko novi uključi.

Kako se naručuje i šta dobijate u fajlovima

Knjiga standarda se najčešće naručuje zajedno sa novim logoom ili redizajnom identiteta, jer tada dizajner pravila već ima u glavi. Može se naručiti i naknadno, za postojeći logo: tada se prvo sredi sam logo (vektor, varijante, čišćenje), pa se oko njega napišu pravila. Proces traje od nekoliko dana za jednostranu verziju do nekoliko nedelja za punu knjigu, u zavisnosti od broja primena.

Šta dobijate: PDF knjigu, logo u vektorskim formatima (AI, EPS, SVG) i u PNG-u sa providnom pozadinom, u svim varijantama i bojama; paletu boja u fajlu koji se uvozi u dizajnerske programe; fontove ili uputstvo za licencu; šablone za primene koje su dogovorene (Word memorandum, potpis u mejlu, šablon za objave). Sve u uredno imenovanim folderima, sa pravom korišćenja koje pripada vama.

Ako trenutno imate logo u tri verzije i nijedno pravilo, pogledajte stranicu usluge grafički dizajn ili nam pošaljite ono što imate: reći ćemo vam da li je dovoljna jednostrana verzija ili vam treba puna knjiga. Za većinu firmi sa kojima radimo odgovor stane na jednu stranu; puna knjiga dolazi na red kada brend počne da koristi više ljudi nego što možete lično da uputite.